Безкрайно различни, но когато се срещат в критичен за Apple момент, Джобс на секундата осъзнава: „Кук мислеше като мен и щяхме да се разбираме на високо стратегическо ниво“. Кук е убеден, че да работи с легендата от Силициевата долина, ще е „привилегия, шанс, какъвто човек има веднъж в живота… Усещах, че можем да се сработим“.

Историята потвърждава, че за своето време всеки от тях е  правилният човек за Apple.

Стив Джобс беше находчив гений с уникалната способност да превръща интересни идеи в брилянтни продукти. Тим Кук е мениджър магьосник, който трансформира системата за доставки на компанията във всемогъща производствена линия.

Ако сте фен на Apple, знаете какво гласи общественото мнение. Чували сте истории за тези влиятелни изпълнителни директори и за техните силни и слаби страни.

 Кой обаче управлява по-успешно компанията?

Изправяме двамата емблематични лидери в задочен двубой, за да определим чия епоха е наистина по-добра.

Тим Кук срещу Стив Джобс

Лесно е да се поддадем на носталгията и да провъзгласим Джобс за технологичен светия. Дали наистина обаче неговата ера беше по-добра от тази на Кук? Да не забравяме, че докато той беше изпълнителен директор на Apple, Кук работеше рамо до рамо с него, за да превърнат заедно компанията в настоящия корпоративен колос.

Това не попречи на критиците да предсказват колапса й след смъртта на Джобс през 2011 г., малко след като той предаде юздите ѝ в ръцете на Кук. Нещо повече, от време на време отново чуваме тези страхове, изричани на глас, дори след като Apple сложи короната на най-мощната и печеливша компания в света за всички времена.

Дали пък феновете на Apple не гледат на миналото ѝ през розови очила?

Представяме ви една безпристрастна оценка на постиженията на двамата изпълнителни директори на компанията по десет ключови показателя.

Първи рунд: Финансови успехи на Apple

Тук нещата зависят от начина, по който ги оценявате. Ако въпросът е: „Кой изпълнителен директор е управлявал Apple, когато компанията е постигнала най-високата си пазарна капитализация?”, тогава отговорът е: Тим Кук. Ако питате: „Кой е повишил пазарната капитализация на Apple повече?”, тогава несъмнено е: Стив Джобс.

През 1996 г. Apple се оценява на 3 милиарда долара. Когато Джобс напуска поста изпълнителен директор 15 години по-късно през 2011 г., пазарната ѝ капитализация е 347 милиарда. Зашеметяващото покачване на цената на акциите ѝ е 116 пъти.

Кук я оглавява при въпросните 347 милиарда долара. Под вещото му ръководство в края на 2018 г. оценката на  Apple достига 1 трилион долара. Това е увеличение от „само” 2,7 пъти.

Условията, при които се случва това, за двамата обаче са съвсем, съвсем различни.

Джобс е майстор на драматичния обрат, за което заслужава аплодисменти. Под ръководството на Кук Apple се превръща в най-скъпата компания на света и успешно защитава позицията си.

С Кук начело щабът в Купертино е раздал повече дивиденти на акционерите и е постигнал не един и два рекорда. Apple не изчислява успехите си в краткосрочни показатели като много други компании. Тъй като трябва да дадем точка на някого, избираме това да е:

Точка за ТИМ КУК

Втори рунд: Скандали с участието на Apple

Кой управлява Apple с по-малко скандали? Нито Стив Джобс, нито Тим Кук са се изправяли пред катаклизми от рода на антимонополния процес срещу Microsoft или скорошното изтичане на информация от Facebook. И двамата изпълнителни директори обаче са имали свои проблеми с „директорски” мащаби.

За Джобс това са скандалите с опциите за закупуване на акции, изгубения прототип на iPhone 4, проблемите с условията на труд в заводите на Foxconn и цензурата в App Store.

Скандалите около Кук са катастрофалните Apple Maps, противопоставянето на ФБР по отношение на личните данни на потребителите, огъващият се iPhone 6 Plus, непрекъснатите обвинения за укриване на данъци, като последният скандал беше около противоречивото решение да се ограничава скоростта на процесорите на телефоните без знанието на потребителя.

Сравнени, скандалите при Кук обаче са по-маловажни от тези при Джобс. Твърдата позиция на Apple пред ФБР по отношение поверителността на личните данни се оказа далновиден ход. Ограничаването на производителността на по-старите модели iPhone с увредени батерии всъщност се оказа в полза на потребителите, независимо дали Apple е допуснала грешка да си го признае, или не. И така, „скандалите” на Кук изглеждат по-незначителни от тези на Джобс.

Точка за ТИМ КУК

Трети рунд: Социалната отговорност на Apple

Тук нещата зависят от гледната точка – дали според вас една компания трябва да прави света по-добро място за живеене. За Apple през 2018 г., когато е на върха на пазарната си капитализация (и респективно по-лесен за правителствена регулация), това е основно кредо. Докато Стив Джобс никога не се е занимавал с благотворителност, околна среда или човешки права.

Когато Apple навлиза във всички тези сфери, под ръководството на Кук те се превръщат в съществена част от идентичността ѝ. Кук говори активно за защитата на личните данни и правата на хората с различна сексуалност, за реформите в имиграцията и за принципа на разнообразието при наемане на персонал. Компанията използва 100% възобновяеми енергийни източници, подобрява условията на труд във фабриките на доставчиците ѝ и улеснява употребата на продуктите ѝ от хора с увреждания.

Е, да, „признаването на дефекти” е все още проблемна услуга, но Кук е възприел идеята, че Apple трябва да направи света по-добро място. А това заслужава адмирации.

Точка за ТИМ КУК

Четвърти рунд: Рекламна дейност на Apple

Apple под ръководството на Тим Кук редовно вади в медиите страхотни реклами. Стив Джобс обаче ни зашемети с гениалност в рекламната дейност.

„Мисли различно” беше шедьовър, който се роди във времена, когато Apple нямаше никакви нови продукти на пазара. Кампанията „Вземи си Mac” продължава да живее в спомените на феновете десетилетие, след като бе спряна. А какво да кажем за кампаниите на iPod и iTunes, където черни силуети танцуваха на едноцветен фон? Или пък за знаменитата кампания Switch под ръководството на Еръл Морис?

Apple продължава да е добре смазана рекламна машина (като най-добри са коледните ѝ кампании), но малко са рекламите на Тим Кук, които заслужават да бъдат вписани в аналите на историята на рекламата.

Точка за СТИВ ДЖОБС

Пети рунд: Предизвикателства пред изпълнителния директор

Колко още е оставало до фалита на Apple, когато Стив Джобс се връща в компанията, никой не може да отговори еднозначно. Във всички аспекти обаче нещата не са изглеждали добре. Няколко катастрофални години подред Apple кърви във финансово отношение. Всичко в бизнес модела ѝ изглежда сбъркано.

По това време Джобс също преминава през период в живота си, белязан с провали. Двете му нови структури NeXT и Pixar не успяват като хардуерни компании и затова той ги трансформира и впоследствие успешно ги продава. Връщането му в Apple ентусиазира верните фенове, но в никакъв случай не може да се приеме за очевидна повратна точка.

Тим Кук поема ръководството при много злощастно стечение на обстоятелствата и е изправен пред множество дилеми. Макар да е ръководил Apple два пъти преди това (по време на леченията на Джобс), мнозина се чудят дали е подходящият избор за поста. Анализаторите се базират на историческите свидетелства как компании като Disney, Sony и Polaroid са изпадали в крайно затруднение след смъртта на своите основатели визионери.

Предизвикателствата пред Джобс обаче са били по-значими. Той успява да ги преодолее по забележителен начин и връща Apple от ръба на катастрофата.

Tочка за СТИВ ДЖОБС

Шести рунд: Хитови продукти на Apple

Apple продължава да пуска прекрасни нови продукти под ръководството на Тим Кук. iPhone X със своя OLED дисплей променя визията на продуктовата линия из основи. Той дори премахва емблематичния бутон „HOME”, за да докаже, че за него няма нищо свещено, опрат ли нещата до визията за бъдещето. Apple Watch, първият нов продукт, разработен под шапката на Тим Кук бързо се превърна в най-популярния часовник в света.

Продължаваме с феноменалните слушалки AirPods, многофункционалния стилус Apple Pencil (който доказа, че Джобс е грешал за този продукт) и технически безупречния HomePod. Следва разнообразният размер на екраните - таблетите от серията „Plus”, миниатюрните iPad mini и iPad Pro, които са ново ниво на гениално прозрение. Да не забравяме и процъфтяващото подразделение „Услуги” на Apple, предвождано от Apple Music с над 40-те милиона  абонати.

Но ако го сравним с Джобс? За 15 години той ни даде многоцветния iMac G3, слънчогледа iMac G4 и алуминиевия дизайн за всички iMac, който се използва и днес. Разноцветния iBook и белия му наследник, както и ултратънкия MacBook Air. Не ви ли стига? Имаме iPod и наследниците му, плюс революционния iTunes Store, iPhone с App Store и най-накрая iPad.

Под ръководството на Кук Apple поддържа високото качество на продуктите и пуска нови великолепни продукти. Никога обаче не успява да постигне такъв висок процент на преданост у потребителя: „трябва да притежавам този продукт на всяка цена”, какъвто беше при Джобс.

Tочка за СТИВ ДЖОБС

Седми рунд: Провалите на Apple

Няма човек, който при всеки удар във вратата да реализира гол. Забележителното при Apple като компания е, че е грандиозна дори и в провалите си. И Стив Джобс, и Тим Кук допускат търговски и продуктови грешки в хардуера и софтуера на Apple.

В сметката на Джобс са се наредили Macintosh по случай 20-та годишнина, мишката хокейна шайба на iMac G3, компютърът G4 Cube, iPod Hi-Fi, съвместният телефон ROKR с Motorola, MobileMe и социалната мрежа Ping.

Царуването на Тим Кук ни донесе изначално ужасните Apple Maps, разочароващата Siri, критикуваното раздаване на албума на U2 и грубата кутия за батерията на iPhone, както и недолюбвания MacBook Pro с Touch Bar и завършваме с (вероятно неуспешния) HomePod.

Интересното е, че Джобс има повече значими провали, но и повече значими успехи. Кук играе по-предпазливо, когато става въпрос за продуктите на компанията. Сериозните критики по негов адрес в наши дни звучат така: „Да, красиво, както винаги, но не променя нещата кой знае колко“.

От друга страна, Джобс поемаше рискове. Подходът му водеше и до по-грандиозни провали. Предлагам да си стиснем ръцете, че тук имаме равенство.

ТИМ КУК : СТИВ ДЖОБС - РАВЕНСТВО

Осми рунд: Конкурентите на Apple

Кой е имал по-сериозна конкуренция? Когато Стив Джобс се завръща в Apple през 1996 г., Microsoft командва парада. Но в началото на 21. век Microsoft поема надолу, а към върха се устремява Google. Apple се озовава между чука и наковалнята, когато двете компании оспорват нейната хардуерна ориентация, като разработват операционни системи, които могат да се използват на машини на която и да е трета страна.

И в двата случая Apple устоява на ударите на двата най-големи технологични гиганта в историята на света.

Днес най-голямото предизвикателство пред Apple е нейният враг и приятел Samsung. Самият брой на опонентите, с които компанията трябва да се справи, накланя везните в полза на Кук. Десетките далекоизточни нискобюджетни продукти под Android подкопават продажбите на iPhone, особено в новозараждащите се пазари.

Самият факт, че на територията на САЩ компании от рода на Amazon, Facebook, Google и да, отново Microsoft, се опитват да се намесят в хардуерната игра, прави средата още по-силно конкурентна. Apple задава посоката, но битката да запази позицията си начело на  глутницата, сега е още по-тежка отпреди.

Точка за ТИМ КУК

Девети рунд: Презентациите на Apple

Колко е вълнуваща една презентация на Apple, в крайна сметка се определя от представяния продукта. Да, но това не е съвсем вярно.

Стив Джобс винаги е бил в стихията си, когато закрачи по сцената със събрани пръсти на двете ръце, разказвайки ни защо покупката на нов компютър би променила живота ни. Презентациите му бяха уникални в технологичния бранш. Те превръщаха едно относително скучно събитие в увлекателно представление.

Тим Кук става все по-добър в това отношение. В неговите презентации присъстват музикални изпълнения от нашумели певци и елегантни сценични похвати пред ентусиазирана публика, запленена от обещанието за „още нещо”. Липсва само Стив.

Това може би не е най-честният начин да се оценява един изпълнителен директор. Все пак неговата роля е да ръководи компания, а не да играе роля на сцената. Без съмнение обаче презентациите на Джобс изиграха ключова роля в превръщането на Apple в любима  марка с милиони последователи. Той печели този рунд безапелационно.

Точка за СТИВ ДЖОБС

Десети рунд: Стабилност на Apple

Атмосферата около Apple никога не е била по-вълнуваща отколкото в края на 90-те години на миналия век и в първите от новото хилядолетие. Знаете ли защо? Защото компанията заложи бъдещето си на новите продукти.

Както си призна Стив Джобс, стратегията с потенциалните свръхуспешни продукти работи само дотогава, докато успяваш да създаваш такива. Гениалността му се свеждаше до способността му да ги създава. Apple обаче страдаше, когато той стъпваше накриво. Днес компанията продължава да зависи от iPhone като свой основен източник на доходи, но пазарната ѝ капитализация не се крепи само на този продукт. Apple балансира стратегиите си и разрастването на услугите например демонстрира, че тя отдавна вече не е само „компанията на айфоните”.

Благодарение на оперативната гениалност на Кук Apple се радва на изумително организирана верига от доставчици, колосална търговска мрежа в лицето на Apple Store и  контрол на почти всичко в дейността си. Стабилността води до липса на вълнение, но устойчиво покачващата се цена на акциите задържа инвеститорите във „влака на Купертино”.

Огромните парични резерви дават възможност на Apple да води безкрайната игра на бизнеса така, както никога преди не е можела.

Точка за ТИМ КУК

Тим Кук срещу Стив Джобс: Краен резултат

В крайна сметка Тим Кук побеждава с една точка: пет точки за него срещу четири точки  за Стив Джобс. Имат и едно равенство. Да се разграничи приносът на Тим Кук за компанията от този на Стив Джобс, се оказа изключително трудна задача.

Кук трансформира производствените възможности на Apple, докато я управляваше Джобс (и дори заставаше начело по време на отсъствията по болест на Големия шеф). В същото време обаче Джобс разработваше бизнес модела и продуктовите линии, които издигнаха компанията до висоти, несравними с тези от ерата на Кук.

Джобс беше перфектният лидер за Apple, когато тя се стремеше към върха през 90-те години на 20. век, и я направи световен лидер за миналото столетие. Кук е по-добрият мирновременен генерал. „Неговата“ Apple е по-стабилна, по-малко непредсказуема от онази от епохата на Джобс (която на моменти ни късаше нервите).

Истинските победители обаче са феновете на Apple. В крайна сметка днес Apple е на върха благодарение и на Джобс, и на Кук.

Материалът  е превод на статия от Люк Дормел  за сайта Cult of Mac.

Повече за Тим Кук можете да прочете в биографията му "Тим Кук. Лидерът, който издигна Apple на по-високо ниво"