През есента на 2016 г. Facebook продължава да не гледа на “Новини” като на машина за пропаганда. Случилото се с „Популярни теми“ обаче прави невъзможно за компанията да продължава да игнорира колко измислени истории и откровени измами циркулират във Facebook. Всеки понеделник топмениджърите на компанията – Малката група, се събират в конферентната зала на Зукъргърг и провеждат дълги срещи. Първият час е посветен на най-актуалните теми, а през останалото време се дискутират конкретни проекти. За първия час дневен ред няма – може да се говори за всичко. Темата за фалшивите новини се повдига на една от тези срещи, когато изборите наближават. Макар компанията да трябва задължително да вземе отношение по проблема, М-групата решава, че е прекалено рисковано да го прави в разгара на битката.

– Не искахме да преувеличаваме проблема и да си навлечем негативни политически последици – казва Босуърт. – Притеснявахме се, че ако направим нещо, ще се вдигне голяма пушилка. Наясно бяхме, че хората по подразбиране ни приемаха за поддръжници на демократите. Затова предположихме, че на това ще се погледне като на пристрастие. Не искахме да се месим в изборите. Решихме, че всяко нещо, което би могло да намекне, че заемаме страна, е недопустимо.

И така, за да избегне намеса в изборите, Facebook на практика дава зелена светлина на подвеждащи и сензационни постове, които всъщност се месят в изборите.

Оправданието за това може да се търси в компютърния мироглед, който Марк Зукърбърг насажда в компанията. Въпрос на статистика. Сравнен с общия брой постове в платформата, спорното съдържание е нищожно. От програмна гледна точка фалшивите новини са миниатюрен процент от милиардите истории, които всеки ден се качват във Facebook. Числата не разкриват неотложен проблем.

- В тях е концентрирана цялата власт – казва един служител във Facebook. – За тях статистиката се свежда до по-добри реклами, разрастване и ангажиране на потребителя. Само за това им пукаше. Шерил трябваше да се справя с последиците. На практика така функционираше компанията.

Накратко, вътрешният кръг на Марк Зукърбърг  няма никаква представа как дезинформацията разцъфтява в системата, защото... Къде са доказателствата в цифри?

- Положихме големи усилия, за да установим кои са основните 25 неща, от които хората се вълнуват или им причиняват дискомфорт – казва Крис Кокс. – Разпитахме ги и след това ги класирахме, като резултатът беше: фалшива сензационност, подлъгване да кликнеш върху нещо, измами, безсмислени истории и други подобни. На практика дезинформацията не беше във фокуса ни. Явно сме я пропуснали.

- Мръсната тайна е, че никой не говори за неща, които са все още прекалено малки – казва Босуърт. – Затова действаме по следния начин: Как можем да се справим? Можем ли да изградим универсална политика? Коментираме проблема, но той не е належащ. Честно бих си признал, че до изборите всичко си беше нормално и смятахме, че Хилъри ще победи. Май повечето хора мислеха като нас.

Като цяло вътрешната аргументация на Facebook защо да не се занимава с възмутителните прояви на недопустимо поведение в своята платформа е, че Клинтън така или иначе ще победи, защо допълнително да отблъскваме губещия?

През 2008 г. и 2012 г. щабът на Обама се проявява като майстор в експлоатирането на възможностите на Facebook. Вместо да надгради този опит, щабът на Хилъри Клинтън се държи така, сякаш социалната мрежа е някаква незначителна, недоказала се среда. Дуото Клинтън – Кейн се придържа към традиционните медийни лостове и се държи така, сякаш се гордее с неграмотността си по адрес на Facebook. Когато компанията им предлага обучение как да провеждат кампания в социалната мрежа, щабът на Клинтън отхвърля възможността.

- Хората на Клинтън просто не осъзнават стойността ни – казва един от ръководителите на Facebook. – Просто не я разбират.

Разходите им за присъствие във Facebook са много малко в сравнение с тези на Тръмп. Малкото реклами в мрежата са трагично некадърни. Пример за това може да бъде две и половина минутната реклама, която представлява нещо като мъчителен полудокументален филм, който щабът на Клинтън решава, че е подходящ за Facebook. Рекламата допада повече на жените и в резултат на това алгоритъмът на Facebook я показва приоритетно на жените потребителки на мрежата. Тъй като рекламната схема на Facebook се изчислява въз основа на хората, които биха предпочели да видят въпросната реклама, то тогава тя струва и по-малко. Хората на Клинтън обаче искат тя да бъде показвана както на жени, така и на мъже, дори това да им струва повече.

- Щабът на Хилъри седнаха и ни казаха: За нас това е проблем, затова ще вдигнем бюджета, за да я гледат и мъже – казва един от програмистите, занимавали се с тази реклама. – На практика платиха повече пари, за да я покажат на хора, които не искаха да я виждат!

Щабът на Тръмп също започва като Facebook начинаещ, но се учи бързо и наема неизвестния дотогава 40-годишен уебдизайнер Брад Парскейл да ръководи онлайн кампанията им. Парскейл получава работата след  хитро изиграване на картите си. Години преди изборите той става близък със семейството на Тръмп, като дава по-ниска оферта за създаването на корпоративния му сайт. Работата му впечатлява зетя на Тръмп Джаред Къшнър, който го наема през 2016 г., за да помага в изборите.

Парскейл е наясно, че традиционната кампания няма да свърши работа за този нетрадиционен кандидат. Разбира също така, че инструментите на Facebook за микротаргетиране, както и опитът на безплатните консултанти на компанията, могат да затворят ножицата между различния обем средства, харчени от Тръмп и конкурентката му. Парскейл приема офертата за професионална помощ от страна на Facebook, която е отправена към всички големи рекламодатели, и няколко фейсбукъри работят на пълен работен ден по консултациите на щаба на Тръмп как да максимизират ползата от харчените от тях средства за реклама.

- Казах на Facebook следното: Искам да похарча в платформата ви 100 милиона долара, изпратете ми ръководство как да го направя – казва Парскейл през репортера на Frontline. – Те ми отговориха, че ръководство няма. Тогава поисках да ми изпратят специалисти и това беше всичко.

Предимството да имаш компетентни хора на разположение, е, че когато възникне проблем, някой служител на Facebook ще се свърже незабавно с програмистите, които да се заемат с проблема.

- Ако бях постъпил като щаба на Хилъри – казва Парскейл, – щеше да се наложи да изпращам имейл и да се обаждам по телефона, да изчакам няколко дни и чак тогава проблемът щеше да е решен. Аз исках всичко да се оправя за 30 секунди.

Парскейл започва с бюджет от 2 милиона долара за съставянето на база от данни, които „налива” незабавно във Facebook, като после похарчва, по неговите думи, „много, много повече”. Също като самия Facebook, щабът на Тръмп е огромна тестова платформа, за която всяка реклама е експеримент, а анализът на резултатите показва кои таргет групи на кои реклами реагират. Взимат речите на живо на Тръмп, изрязват ги до 15-секундни откъси и ги пускат на различни демографски групи. Най-показваните във Facebook биват повтаряни и доизглаждани. Които не проработват, биват хвърляни на боклука. До октомври Тръмп има стотици хиляди различни „видеотворения”, т.е. различни стилове реклами, които алгоритмите тестват в безброй вариации. Един от ръководителите на кампанията му казва пред Wired, че е имало случай една и съща реклама да бъде пускана в 175 000 вариации само за ден.

Таргетирането става възможно благодарение на специфични инструменти, които Facebook създава целенасочено, за да направи рекламите подходящи и добре посрещнати от потребителите си. Парскейл започва да насочва реклами към всяка от дефинираните от Facebook групи, наричани „конкретна публика”, където рекламодателите могат да подбират и смесват характеристики като пол, раса, местоживеене, религия и други интереси (Собственици на BMW! Любители на оръжията!) в отделна целева аудитория. Когато се установи, че някоя от тях е особено благодатна за развитие на одобрение на Тръмп, кампанията прилага инструмент, наречен „Подобна публика”, за да разшири таргетирането към неочевидна, но съгласно алгоритъма аудитория със сходна нагласа. Тази стратегия, позната като „разгръщане” или „разпространяване на марката” е изобретена по време на предизборната кампания на демократа Барак Обама. Нещо повече, Парскейл използва различни рекламни агенции, които се конкурират помежду си в създаването на най-добра реклама за Facebook. Всеки един от тези екипи се захваща за работа в 6 часа сутринта, за да разгърне кампанията в нов регион, а по обед бюджетът се преразпределя така, че да се харчи повече за онова, което е показало по-добри резултати. Агенцията с най-добри реклами получава парите, а загубилите започват да търсят нова демографска група за следващия ден, която евентуално да спечелят.

Към края на кампанията щабът на Тръмп разполага с база данни по възраст, пол, регион и други демографски характеристики, както и взаимовръзката помежду им. Притесненията на Facebook са, че таргетиращата инфраструктура би могла да помогне на политиците да насочват различни реклами към различни групи – „ЗА имиграцията” в един регион и „ПРОТИВ имиграцията” в друг. Това е голямо изкушение, защото рекламите във Facebook, за разлика от телевизионните или радиорекламите, не са общи, а се повяват в „Новини“ на избрани свои таргет групи. На щаба на Тръмп не му се налага да прави това, защото той използва Facebook, за да разбере кое от многобройните послания ще забие ноктите си в съзнанието на всеки отделен човек.

- Показваха правилните реклами на правилните хора – казва един от запознатите с техническия аспект на нещата служители на Facebook. – За даден човек това е имиграцията, за друг е работата, за трети е военната сила. Така разширяваха избирателната си маса. Към края нещата станаха толкова откачени, че пускаха рекламите по местата, където щеше да изнася речи на живо и разбираха какво се харесва в този регион. След това ги модифицираха дори в реално време въз основа на резултатите от рекламите.

Тъй като „Новини“ приоритизира сензационното съдържание, експериментите на Тръмп разкриват, че най-пикантните реклами се споделят най-охотно от мишените с техните приятели, като последвалото естествено разпространение е напълно безплатно.

Какво прави щабът на Тръмп, когато попадне на аудитория, която не харесва нищо в рекламите, което вероятно означава, че надали ще гласува за него? На тях им пуска анти-Хилъри реклами, като се надява нехаресващите Тръмп изобщо да не гласуват. Според статия в Bloomberg, написана от Джошуа Грийн и Саша Изенбърг, който получават достъп до дигиталната изборна кампания на Тръмп в късните етапи преди изборите, Парскейл и екипът му са установили трите групи, които при никакви обстоятелства не биха гласували за Тръмп: „идеалисти бели либерали, млади жени и чернокожи”. Либералите получават реклами, в които се говори за прегрешенията на Клинтън, разкрити от хакнатите имейли на оперативните й сътрудници (много удобно откраднати от пощенските кутии на демократите от руските военни разузнавачи). На младите жени ще бъдат образно припомняни сексуалните прегрешения на Бил Клинтън със стажантката в Белия дом. Чернокожите ще видят как веднъж Хилъри Клинтън нарича някакви чернокожи престъпници „суперхищници”. (Хората на Тръмп, естествено, не напомнят на чернокожите, че Доналд Тръмп е платил за реклама на цяла страница, в която призовава за екзекуцията на изнасилвачите от Сентрал Парк, които са дали фалшиви самопризнания.) Целта е потискане на изборната активност.

Ако имаш аудитория, пред която всичко минава, ще й пуснеш повече реклами с молба за дарения, жизненоважни за Тръмп, който се е охарчил жестоко в предварителните вътрешнопартийни избори и сега портфейлът му е празен за всеобщите национални.

Парскейл се заравя в базата си, която нарича „Проект Аламо” в чест на местоположението на щаба в Сан Антонио, за да анализира ключови щати като Флорида, Мичиган и Уисконсин. Щати, които биха могли да наклонят везните в полза на Доналд  Тръмп.

- Ебаси якото! – казва един от програмистите, които участват в кампанията. – Проведоха най-великата рекламна кампания, която някога съм виждал, буквално без да искат. Само правеха онова, което има смисъл в тази нова епоха.

Много хора във Facebook знаят, че щабът на Тръмп свири на платформата като цигулар на „Страдивариус”, докато хората на Клинтън блъскат като в счупен барабан. Рекламният отдел провежда ежеседмични срещи, на които се обсъждат големите рекламодатели и дали бюджетите им се увеличават или намаляват, както и как може да им бъде помогнато. С наближаването на деня на изборите разликите са все по-очевидни. Тръмп не само харчи повече от Клинтън, но и кампанията му е по-добра.

- Във всеки аспект те ползваха продукта ни по различен начин – казва вицепрезидентът по рекламата на Facebook Роб Голдман. – Как оценяваха постигнатото, видовете „творения”, които ползваха, времето, в което ги ползваха, как подбираха таргет групите си. Взеха най-доброто от практиката ни и го използваха.

И макар служителите на Facebook да виждат огромната разлика в начините, по които двата щаба използват платформата, както количествено, така и качествено, за тях разликата е по-скоро куриоз, отколкото фактор за избор на кандидата, когото повечето от тях яростно недолюбват.

- Дори след като бях свидетел на цялата тази рекламна активност на Тръмп, не, абсолютно не вярвах, че той ще победи – казва Босуърт, като изразява становището, което споделят повечето хора във Facebook. – За мен това бе толкова немислимо, че просто го изключвах като вариант.

Откъс от книгата "Facebook: пълната история на facebook - идеализъм или сделка с дявола"