В миналото Facebook е бил жертва на политическия фаворитизъм. Спомняте ли си въведения „в последната минута“ бутон „Аз гласувах“ на Бен Бери по време на изборите през 2008 г.? Във вътрешнопартийните номинации през 2010 г. Facebook разширява програмата с бутон „Аз ще гласувам“, който е видим за потребителите. Но не за всички тях.

По време на тези предварителни избори компанията провежда сложен експеримент. Двама от нейните най-добри аналитици в сътрудничество с Университета на Южна Калифорния в Сан Диего, решават да тестват доколко бутон за гласуване би могъл да повлияе на резултата. Ако видите, че приятелят ви е гласувал, дали това ще ви накара да направите същото?

Камерън Марлон, който оглавява отдел „Информационен“ във Facebook по онова време, казва, че експериментът бил невинно упражнение.

– Имахме продукт, който функционираше при всички избори, и започвахме да го имплементираме и в другите държави, като целта беше да накараме хората да отидат до урните.

Казва, че учените от Университета са предложили да се проведе този експеримент и изглеждало напълно естествено да му дадат старт. Екипът е част от отдел „Растеж“, който винаги е търсил начини да разбере по-добре хората, за да ги накара да стоят в социалната мрежа още по-дълго.

Изследването под наименование „Експеримент върху социалното въздействие и политическата мобилизация, проведен върху 61 милиона души“ поражда противоречия, когато е публикуван в Nature през 2012 г. То показва, че Facebook може да е фактор в политиката. И наистина, единият от изводите е, че услугата може да повлияе върху изборите. Резултатите демонстрират, че съобщенията директно влияят върху политическото себеизразяване, издирването на информация и гласуването на милиони избиратели, пишат авторите, а по-нататък добавят следното: Социалните съобщения във Facebook директно накараха 60 000 допълнителни души да гласуват, а индиректно посредством социалното си въздействие – още 280 000, или общо реализираха 340 000 допълнителни гласа. Това съставлява около 0,14% от гласоподавателите от населението през 2010 г., наброяващи около 236 милиона души. В едни оспорвани избори тази разлика може да е решаваща.

По-притеснителна е мисълта, че Facebook може да използва тази сила, за да манипулира хората да създадат резултат, който той желае. Самото изследване е доказателство за тази теза. Facebook сътрудничи на изследването, като разделя членската си маса на две групи: тези, които са виждали бутона „Аз гласувах“, и контролна група, която не го е виждала. След което в помощ на избирателните списъци авторите сравняват активността в двете групи. Тъй като се оказва, че тя се е повишила в експерименталната група, значи Facebook може да повлияе на изборите, след като е скрил бутона за контролната. Ами ако реши да го скрие в региони, където доминират републиканците, а го извади наяве в такива, които са контролирани от демократите? В определен смисъл Facebook може да повлияе в някаква, макар и слаба степен, върху географското разпределение на гласовете. (Марлоу казва, че подборът кой да може да вижда бутона, и кой – не, бил случаен.)

Изследването ужасява наблюдателите. Типичното заглавие на статиите е: „Бутонът Аз гласувах е бил таен експеримент на Facebook върху потребителите“. Също като много други инициативи, излезли от кухнята на отдел „Растеж“, и тази е поредният пример как организацията е решила да се движи бързо, но да бъде плесната през ръцете заради безотговорността си и след това да направи крачка назад. След тази случка компанията много внимателно избягва всяко напомняне, че изразено предпочитание от нейна страна може да повлияе върху резултатите от някои избори. Всеки трябва да вижда напомнящия бутон, без никакви контролни групи.

В навечерието на изборите през 2016 г. идеята, че Facebook може да е фактор, отново става противоречива тема както вътре, така и извън компанията.

Началникът на филиала във Вашингтон, който е и вицепрезидент по въпросите на глобалната фирмена политика, е Джоел Каплан – бившият съветник на Джордж У. Буш. Като млад адвокат той е бил помощник на Антонин Скалия, член на Върховния съд на САЩ, а след това е в екипа по повторното преброяване, което вкарва Буш в Белия дом. Последната му длъжност в администрацията на президента е да наследи сладкодумния Крал Роув като заместник-началник на кабинета по въпросите на политиката. През 2011 г. е лобист в сферата на енергетиката, когато Шерил Сандбърг го привиква да стане вицепрезидент по въпросите на фирмената политика във Facebook. Той е абсолютният приятел на Шерил Сандбърг – били са двойка в Харвард и поддържат връзка, въпреки различните си политически убеждения.

По онова време приятелката на Сандбърг Марн Ливайн е начело на отдела. Тя и Каплан създават естествен баланс на политическите пристрастия. Нещата се променят през 2014 г., когато Ливайн се премества в Калифорния, за да стане главен оперативен директор на Instagram. Каплан оглавява глобалната политика на компанията, като не си търси естествена противотежест. През 2015 г. наема своя приятел от щаба на Буш и Чейни – Кевин Мартин, който е бил председател на Федералната комисия за комуникации по времето на Буш. Службата му там приключва след разследване, което не стига до изводи за криминално поведение, но отбелязва, че неговият „тежък, непрозрачен и неколегиален управленски стил… създава недоверие, подозрения и неразбирателство между петимата настоящи комисари“.

За някои в офиса Каплан действа така, сякаш задачата му е изрично да гарантира, че Facebook няма да подкрепя либералите.

– Това беше задачата на Джоел в компанията – да разбира какво искат консерваторите и да ги прави щастливи – казва служител на Facebook, работил с него.

В един момент по думите му екипът пожелал да рекламира инициатива за повишаване на избирателната активност, подета от администрацията на Обама. Това е в хармония с убедеността на всички фейсбукъри, дори след онова злощастно изследване, че повишаването на активността е нещо хубаво. Каплан обаче убива идеята в зародиш, като казва, че ще е заемане на страна да се прави нещо, което е по идея на президента на Съедините американски щати. Все пак Обама е демократ.

– Според мен причината беше, че републиканците не харесват повишаването на избирателната активност – казва друг служител във вашингтонския офис по онова време.

Това е само един от случаите, в които Каплан проявява свръхчувствителност и подозрение, че Facebook накланя везните срещу Тръмп. През декември 2015 г. на страницата на Тръмп излиза видео с настояванията на кандидата да се забрани имиграцията на мюсюлмани в страната.

– Това е несъмнено нарушение на правилата ни – казва служител на компанията по въпросите на вътрешната политика.

Зукърбърг обаче, който е страстен защитник на имиграцията, поставя под въпрос евентуалното премахване на поста.

Проблемът е повдигнат по време на ежеседмичната „среща при Шерил“, протекла под формата на видеоконференция със служители от Вашингтон и Менло Парк. Каплан настоява постът да бъде оставен, а други отбелязват колко ще е трудно на Facebook да се аргументира защо не се е задействал спрямо нещо, което нарушава собствените му правила срещу езика на омразата. Според New York Times Каплан бил казал „Не дразнете мечката“ по адрес на Тръмп. Екипът по съблюдаване на Обществените стандарти също няма проблем с това постът да остане.

– Беше от онези примери, когато нещата са на ръба – казва Моника Бикърт, началникът му по онова време. – Това е важен претендент във важни избори във важна част от света. Естествено, че това е ценна новина.

Обикновено Сандбърг има последната дума, но тъй като в ситуацията има замесен кандидат за президент, тя казва, че ще отнесе въпроса до Марк Зукърбърг. Въпреки личното си мнение за имиграцията, изпълнителният директор оставя поста. Facebook скланя на тежък компромис. Видеото на Тръмп ще остане на страницата, но ако някой друг го качи, компанията ще го свали от другата страница. (Twitter е изправен пред същите проблеми с пълните с омраза туитове на Тръмп, като най-накрая Джак Дорси решава, че мнението на кандидата, който по-късно става президент, е по-важно от нарушаването на правилата.)

Откъс от книгата: FACEBOOK:ПЪЛНАТА ИСТОРИЯ НА FACEBOOK. ИДЕАЛИЗЪМ ИЛИ СДЕЛКА С ДЯВОЛА